Kein Genuss – ohne Bedürfnis

Kein Genuss – ohne Bedürfnis

 

Es gibt keinen echten Genuss ohne wahre Bedürfnisse

Genuss ist einerseits vollkommen individuell, andererseits haben wir eine kollektive Idee davon, die einem sich verändernden gesellschaftlichen Blick auf Konsum, Lebensqualität, Werte und unsere wahren Bedürfnisse unterliegt. Da bei Fuenfwerken die Bedürfnisse des Menschen im Mittelpunkt stehen, hat sich eine tiefergehende Auseinandersetzung mit diesem Thema für uns bezahlt gemacht. Wir sind immer wieder begeistert, wenn es uns gelingt, Genuss und Business Design sinnvoll in einen Topf zu werfen und gemeinsam mit unseren Kunden in vielerlei Hinsicht Gewinn daraus zu schöpfen. Dabei geht es um wertvolle Kultur und unterschiedliche Kulturen, um tief verwurzelte Tradition und um bahnbrechende Zukunftsvision, vor allem aber um Kommunikation. Denn nur die ermöglicht es, Genuss in irgendeiner Form zu teilen.

Auf dem Weg zur Grill-Kultmarke

The Weber Way of BBQ

Weber Stephen Deutschland GmbH

Gemeinsam mit der engagierten Marketing-Mannschaft und dem Geschäftsführer von Weber-Stephen Central Europe haben wir die Marke Weber aus dem Einheitsbrei der Grillmarken gezogen und die „Entwicklungsländer Deutschland, Österreich, Schweiz“ zum Primus der weltweiten Weber-Märkte gemacht. Mit einer visuellen Sprache, die den Zeichen der Zeit in der Branche eine völlig neue Bedeutung gab: Es geht beim Grillen nicht um den Grill, sondern um ein Lebensgefühl und um eine Haltung zum Thema Genuss. Deshalb ist es nicht nur von Bedeutung, den Konsumenten hochwertige und langlebige Produkte zu bieten, sondern auch das Know-how und ein Qualitätsbewusstsein über den Rost hinaus muss vermittelt werden. Der Produktkatalog wurde zum vielfach ausgezeichneten und aufsehenerregenden Genussmagazin, das es qualitativ mit den einschlägigen Titeln im Zeitschriftenregal locker aufnehmen konnte. Als erste Grillmarke präsentierte sich Weber mit einem TV-Spot im deutschen Fernsehen. In den Weber-Grillakademien überall in Deutschland haben sich mittlerweile tausende von Menschen ihr Know-how für den perfekten Grillgenuss geholt. In Berlin eröffnete der weltweit erste Flagshipstore von Weber – eine Markenerlebniswelt mit einer einzigartigen Indoor-Grilling-Area.

Weber ist zur Kultmarke der Branche avanciert – und zum Synonym für die Grillkultur schlechthin.

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Die Steakmesser von Tramontina –

Brazil, Brazil …

Tramontina – Special Feature "Brazil, Brazil"

Das brasilianische Traditionsunternehmen Tramontina ist heute mit seinen über 18.000 Produkten in 120 Ländern vertreten – vorwiegend im amerikanischen und asiatischen  Raum. Für den geplanten Markteintritt des Geschäftsbereichs Knives & Cutlery in Europa wurden wir als strategische Markenberater hinzugezogen. Die zentrale erste Frage: Mit welchen Produkten lässt sich hier überhaupt Aufsehen auf die Marke ziehen? Denn der deutsche Markt für Messer und Schneideprodukte ist bereits von vielen starken Mitbewerbern umkämpft – darunter einige große deutsche Traditionsmarken, die international ein hohes Renommee genießen. Hürde Nummer zwei: die kulturellen Vorurteile. Können die Brasilianer qualitativ in der Made-in-Germany-Liga mitspielen? Sind Themen wie Genuss und Lebensart für die humorlose Ingenieursnation Deutschland von Belang?

Wir sind nach Brasilien gereist, um unsere Auftraggeber, ihre Produkte und ihre Kultur besser zu verstehen. Wir haben sie wiederum nach Deutschland geholt, um ihnen ein besseres Verständnis ihres Zielmarktes zu vermitteln. Und wir haben gemeinsam eine Brandstory gehoben, die authentischer und berührender gar nicht sein könnte: die sehr alte und tief verwurzelte brasilianische Fleischkultur und die Welt der Gauchos.

Jeder Schuss ein Treffer

AdamsWein

Jeder Schuss ein Treffer –  AdamsWein

Deutscher Wein ist auf dem Vormarsch! Und zwar nicht nur in seiner Heimat, wo ihm viele Weinkonsumenten lange Zeit die kalte Schulter zeigten, sondern auch international. Wein wird bei immer mehr Konsumenten zum Synonym für eine neue Genusskultur. Das ist unter anderem auf ein gesteigertes Qualitätsstreben der Winzer zurückzuführen, aber auch auf eine kleine Revolution im Weinmarketing – viele Jahrzehnte das ungeliebte Stiefkind der Branche. Deutscher Wein ist cool geworden und Winzerpersönlichkeiten werden gefeiert wie Popstars. Die Redesigns und die Weinbars schießen nur so aus dem Boden und die Latte für den außergewöhnlichen Markenauftritt, hängt mittlerweile extrem hoch. 

Im Wettrüsten um die lauteste Marke wird mehr und mehr auf knallige Effekte gesetzt. Ein Holzweg, wie wir meinen. Auf lange Sicht ist nicht die Lautstärke das Maß aller Dinge, sondern ein konsistenter und schlüssiger Ausdruck der Persönlichkeit, die hinter dem Produkt steht und ihm ihren individuellen Stempel aufdrückt. Markenentwicklung ist für uns daher zunächst vor allem Persönlichkeitsanalyse. Auf dieser Basis gilt es eine Geschichte zu erzählen, die in der mittlerweile extrem heterogenen Gruppe der Weinkonsumenten gleichermaßen ankommt. Wie bei Dr. Simone Adams aus Ingelheim. Die junge Winzerin hat 2011 ihre eigene Marke etabliert: AdamsWein. Als passionierte Jägerin unterteilt sie ihr Sortiment in Kaliber – je nach der Durchschlagskraft des jeweiligen Weins. Und die gesamte visuelle Welt der Marke AdamsWein spiegelt ihren Charakter und den ihrer Produkte wieder. Eigensinnig, aber popkulturell anschlussfähig. Selbstbewusst, aber eben nicht schrill. Qualitätsorientiert, aber kein bisschen gelackt.

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Kabeljau, Kirschblüten, Sake, Olivenöl und schwarzer Reis.

Cook it. Taste it. Love it.

Kabeljau ist eine Rarität und sollte den Tag, an dem er auf den Tisch kommt, zu einem andächtigen Festtag machen. Am besten MSC-zertifiziert und natürlich frisch und nicht gefroren. 

Zunächst das Weiße von einer halbierten Lauchstange mit etwas Süßrahmbutter und einem Schluck Wasser weich dünsten und den Boden einer Auflaufform (mit Deckel) damit auslegen. 

Die Kirschblüten (10-15 g für 4 Portionen) rund 30 Minuten in 0,1 l Sake einlegen. In der Zwischenzeit den schwarzen Reis mit Wasser (1:2) aufsetzen. Ohne Salz! Jetzt die Kirschblüten evakuieren, 1-2 EL Olivenöl zum Sake geben und verquirlen. Das Öl sollte von hervorragender Qualität sein, zum Beispiel Balduccio (www.balduccio.it oder www.artefakten.net).

Vom Kabeljau nimmt man am besten das Rückenfilet ohne Haut – rund 150 Gramm pro Person sind genug. Die Fischstücke in der Öl-Sake-Mischung wenden und auf den Lauch setzen. Die restliche Mischung darüber gießen. Die Blüten auf den Fischstücken platzieren und das Ganze mit Deckel bei 180 °C Ober- und Unterhitze in den Backofen schieben. Das Schwierigste ist, den optimalen Garpunkt zu erreichen. Der Fisch sollte im Idealfall innen noch leicht glasig sein. Wenn das der Fall ist, nimmt man ihn vorsichtig aus der Auflaufform und stellt ihn warm. 

Lauch und Emulsion noch einmal kurz aufkochen lassen, dann die Lauchblätter herausfischen. Sie werden nicht mehr benötigt – eine kleine Zwischenmahlzeit. Dann mit dem gar gekochten Reis ein Bett anrichten, den Fisch darauf setzen und das Ganze mit der salzigen Sake-Öl-Emulsion übergießen. Die weißliche Emulsion verbindet sich mit dem Farbstoff des schwarzen Reises zu einem wunderschönen Aubergine-Ton. Die schneewittchenhafte Blässe dieses Tellers ist von morbider Schönheit. Das Aroma des Fischs, des nussig duftenden Reis’ und des leicht grasigen Olivenöls riecht betörend. Zusammen mit dem einzigartigen salzig-süßen Geschmack der Kirschblüten ist das Ganze pure Poesie.

Variationen findet man bei Ingo Holland und auf der Website eines hervorragenden Sake-Händlers (www.japan-gourmet.eu), über den man übrigens neben dem Sake auch die japanischen Kirschblüten in ganz außergewöhnlicher Qualität beziehen kann.

Un plaisir divin!

Die Genusskultur erstreckt sich eben nicht nur über die Haute Cuisine – ihre Sternstunden können wir auch in einem simplen Käsebrot erleben. Das ist das Wunderbare daran.

Michael Neser

Was bedeutet Genuss für dich, Michael?

Ein Interview in der 5W-Küche

Warum Genuss Michael Neser

Warum ist das Thema Genuss für Dich so wichtig?
Weil es ein so essentieller und lebensnotwendiger Bestandteil unserer Kultur ist und zunehmend in Schieflage gerät. Auf den ersten Blick scheinen wir immer hedonistischer zu werden – in Wahrheit kommt uns die Genussfähigkeit aber eher abhanden. Beim größten Teil unserer Gesellschaft degeneriert zum Beispiel das Essen zur Marginalie. Diesen Menschen ist es weitestgehend wurscht, was sie essen, solange es bequem und billig verfügbar ist. Daran haben auch Lebensmittelskandale und das Flächenbombardement mit Kochshows nichts geändert. Wer aber immer nur belang- und geschmackloses Zeug zu sich nimmt, kann überhaupt keine Wertschätzung für Lebensmittel entwickeln – und ohne Wertschätzung kein echter Genuss. Ein anderer Gesellschaftsteil – und der wächst rasant – macht genau das Gegenteil und betrachtet das Essen nur noch unter ethischen, funktionalistischen und diätetischen Gesichtspunkten. Die eigentliche Qualität und der Geschmack sind dabei zumindest sekundär. Das sind die Vegan-Bio-Fairtrade-Paleo-Low-Carb-Laktose-und Glutenfrei-etc.-Label-Konsumenten.

Kann man das alles in einen Topf werfen?
Unter gewissen Gesichtspunkten schon, aber dafür muss man vielleicht etwas weiter ausholen. Natürlich sind diese „Labels“ für sich betrachtet oft gut und sinnvoll. Fair Trade kann ein tolles und wirkungsvolles Konzept sein – wenn die Produktqualität stimmt. Und wer Wert auf biologisch erzeugte Lebensmittel legt, sollte einigermaßen sicher sein können, dass gewisse Standards eingehalten werden. Ein Bio-Produkt kann aber von genauso miserabler Qualität sein wie ein konventionelles, wenn es geschmacklich einfach nichts hergibt. Es kann sogar eine schlechtere Öko-Bilanz aufweisen als ein konventionelles, wenn es beispielsweise um den halben Globus gekarrt wurde. Viele Konsumenten greifen da aber einfach blind zu und glauben, sich und der Umwelt zwangsläufig etwas Gutes zu tun. Ich bin alles andere als ein Bio-Gegner, aber die eigentlich entscheidenden Kriterien sind für mich der Geschmack und die Authentizität eines Produkts, denn das sind die Grundlagen für eine echte Genusskultur. Viele „genießen“ es aber bereits, wenn der Preis niedrig oder irgendein ethisches oder diätetisches Kennzeichnungskriterium erfüllt ist.

Aber das wachsende Interesse an zertifizierten Produkten zeigt doch immerhin, dass in Sachen Nahrung ein Bewusstseinswandel stattfindet, oder?
Ein Blick in die Medienlandschaft lässt das durchaus vermuten. In bestimmten Kreisen tut sich auch wirklich was, aber das ist nach wie vor ein ziemlich geringer Prozentsatz der Bevölkerung. Bio-Fleisch als Beispiel hat in Deutschland einen Marktanteil von lächerlichen 2 Prozent – und da ist sicherlich ein großer Teil dabei, der gerade mal so den Kriterien entspricht; also eher „Industrie-Bio“. Und es gibt viele, viele erschreckende Beispiele dafür, dass manche noch überhaupt nichts kapiert haben. In einem bekannten deutschen „Genießer“-Magazin gibt es immer so ein Kurzinterview mit einem mehr oder weniger prominenten Menschen. Da hat irgend so ein TV-Sternchen mal ganz stolz erzählt, dass sie fast jeden Tag Sushi isst. Wie niedlich. Die glaubt wahrscheinlich, dass das gesund ist oder irgendwie schick. Vielleicht hat die dauerhaft erhöhte Quecksilberaufnahme da auch schon eine gewisse mentale Beeinträchtigung hervorgerufen. Natürlich liegt es nahe, zu denken: Bevor solche Vollpfosten die Weltmeere leerfressen, mach lieber ich das. Aber das wäre natürlich der falsche Ansatz.

Das alles klingt, als wären wir in Sachen Genuss und Ernährung also ziemlich auf dem Holzweg?
Glücklicherweise nicht ganz, denn es bewegt sich ja doch Einiges – das muss nur noch bei viel mehr Menschen ankommen. Und das könnte es durch noch viel mehr gute Kommunikation. So hat es beispielsweise auch die deutsche Weinbranche geschafft, den wirtschaftlichen Abwärtstrend umzukehren. Natürlich zunächst durch eine massive Verbesserung der Qualität und die zunehmende Abkehr von der Massenweinproduktion hin zu regional spezifischen, hochwertigen Weinen. Dass aber der deutsche Wein heute nicht mehr nur im Schunkeltourismus und in den Anbaugebieten selbst seinen Absatz findet, hat auch sehr viel damit zu tun, dass man begann, sich auch um Dinge wie Markenentwicklung zu kümmern und nicht zuletzt dadurch einen Imagewandel vollziehen konnte. Deutscher Wein ist heute cool. Aus dem Rentner-Schoppen im Römerglas ist ein modernes Lifestyle-Genussmittel geworden. Das hat der deutschen Weinkultur das Leben gerettet und viele neue Impulse gegeben.

Könnten andere Branchen, gerade die alternativen Lebensmittelproduzenten, nicht davon lernen?
Auch die schlafen natürlich nicht und versuchen das Thema Lebensmittelqualität längst auch als Lifestylefaktor attraktiv zu machen – und nicht mehr nur über den erhobenen Zeigefinger. Ich war kürzlich zum Beispiel auf einer Verbrauchermesse von Slow Food und es war wirklich faszinierend, was für tolle Produkte dort präsentiert wurden – auch wenn das Label „Slow Food“ alleine auch noch kein Garant ist, dafür sind die Kriterien viel zu weich. Man hatte da aber trotzdem alle paar Meter ein Aha-Erlebnis – und das vor allem auch bei vermeintlich „einfachen“ Dingen wie Brot oder Kartoffeln. Oder bei Wurstwaren, in denen genau das verarbeitet wird, was vielleicht die wenigsten von uns gerne einfach so auf dem Teller hätten. Gerade die sogenannten „niederen“ Fleischteile und die fetten und durchwachsenen Partien sind ganz tolle Aromaträger, wenn es sich um eine geeignete Rasse handelt und das Tier optimal gehalten und verarbeitet wurde. Die Schweinskopfsülze oder die Zungenwurst der Hermannsdorfer Landwerkstätten zum Beispiel sind absolute Offenbarungen! Das ist Poesie!

Die sind dann aber sicherlich trotzdem verhältnismäßig teuer und auch nicht in Mengen verfügbar, mit der man die Masse bedienen kann, oder?
Natürlich bewegen wir uns da im High-End-Bereich der Fleischkultur und der hat seinen Preis. Wer seinen Geldbeutel diesbezüglich schonen will, braucht nur einer einfachen Regel zu folgen: Weniger – dafür hochwertig. Wir essen ja ohnehin viel zu viel Fleisch. Aber es gibt auch ein sehr gutes Beispiel dafür, dass es möglich ist, hohe Qualitätsansprüche auf die Masse zu skalieren, ohne dabei in die Missstände der Massentierhaltung zurückzufallen. Das hat die Bäuerliche Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall der ganzen Branche vorgemacht. Die bündelt mittlerweile fast 1.500 überwiegend kleinbäuerliche Erzeugerbetriebe, die sich den strengen Tierhaltungsregeln der BESH unterwerfen und das Fleisch über einen eigenen Schlachthof und ein Vertriebsnetz direkt vermarkten. So nutzen die Bauern die gesamte Wertschöpfungskette und erzielen vernünftige Preise. Und die Waren bleiben trotzdem erschwinglich und sind von außergewöhnlicher Qualität. Ein geniales Konzept. Nicht zuletzt, weil auch die Kosten für Marketing und Kommunikation gebündelt werden können. Denn ohne geht’s nicht – auch wenn viele alternative Produzenten hier immer noch Berührungsängste haben.

Warum hältst Du Genuss, wie Du eingangs gesagt hast, für „lebensnotwendig“?
Weil er ein zentraler Bestandteil unserer Kultur ist. Seit Anbeginn unserer Zivilisation arbeiten wir daran, unseren Fresstrieb dahingehend zu verfeinern und weiterzuentwickeln, dass eine Genusskultur entsteht. So wie sich aus unserem Kommunikationsbedürfnis die bildenden Künste, die Musik, die Literatur entwickelt haben. Da gab es immer auch Perioden der Dekadenz oder der Vernachlässigung, wenn es beispielsweise nur noch um das nackte Überleben ging. In Krisenzeiten verfällt die Kultur. In Phasen des Wohlstands sollten wir sie restaurieren und gemäß der Gegebenheiten unserer Zeit weiterentwickeln. Wir brauchen Kultur, um zu leben – um nicht einfach nur dahinzuvegetieren.

Die Marke mit dem Ähren-Kodex

Bäcker Dries

Die Marke mit dem Ähren-Kodex Bäcker Dries

Die Backbranche unterliegt seit vielen Jahren einem tiefgreifenden Strukturwandel. Großbäckereien erobern mit hoch industrialisierten Produktionsmethoden und Kampfpreisen den Markt und verdrängen handwerkliche Bäcker. Der Mangel an gut ausgebildeten und engagierten Fachkräften verschärft die Situation zusätzlich. Die einzige Überlebenschance für den Mittelstand in diesem massiven Verdrängungswettbewerb bieten individuelle handwerkliche Spitzenprodukte, ein strategisch durchdachtes Business Design und die kommunikative Fokussierung auf eine qualitätsbewusste und genussorientierte Klientel. Der regionale Familienbetrieb Bäcker Dries aus Rüdesheim versorgt seit Generationen die Rheingau-Region mit frischen Backwaren. Gemeinsam mit dem 5W-Aufsichtsrat und Cultural Capital Producer Prof. Jan Teunen hat das Backhaus uns beauftragt, eine zukunftsfähige Neupositionierung und ein Redesign der Marke „Dries“ zu entwickeln. Für den Interior-Bereich wurde die holländische Künstlerin und Designerin Dorine de Vos hinzugezogen.

Im Zentrum des Markenprozesses stand die Rückbesinnung auf tradierte Werte und vor allem die Menschen, die hinter der Marke stehen: Vom Urgroßvater und Gründer des Backhauses, dessen Konterfei sich nun im Logo wiederfindet, bis zu den Mitarbeitern von heute, die durch den Claim „Gute Leute – gute Produkte“ in den Fokus gerückt werden. Mit der neu ausgerichteten Marke, verschiedenen Auszeichnungen für Produkt- und Designqualität und einer klaren Abgrenzung zu den Großproduzenten befindet sich Bäcker Dries wieder auf stabilem Wachstumskurs und erobert seinen Heimatmarkt in mittlerweile über 20 Filialen Stück für Stück zurück.

Mehr über das Bäckerei Dries Projekt

Fragen? Ich freu mich drauf.

Ansprechpartner für dieses Projekt ist Holger Schmidhuber in Wiesbaden. Email schreiben.

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